大道恒美朱美乐:品牌视角下中国家居设计发展趋势

近日,由设计本主办的“2022设计先行者——中国室内设计竞赛”启动典礼暨特别峰会在广州时尚家居设计周举办,大道恒美品牌管理创办人朱美乐女士应邀成为演讲嘉宾参加活动

这次峰会议题以《浅析空间美术简约美学,探索中国室内设计发展趋势》为主题。朱美乐女士以专业品牌人的角度出发,基于中国室内设计40来年的发展经历,提出当下面临的6大新挑战,探索未来的6大趋势。以下为演讲摘录。

大道恒美朱美乐:品牌视角下中国家居设计发展趋势插图-阿鹏资源网

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设计本「设计先行者室内设计大奖赛」启动仪式

演讲者

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|朱美乐·

·品牌专家

·大品牌战略体系研发者

·大道恒美品牌管理创办人

·「设计趋势」创办人/总编

·B2B领域品牌营销实战者

16年来仍然专注企业品牌营运管理,拥有小型地产、设计企业及相关领域行业与品牌运营经验及专业积累。擅长以前瞻性的战略思维和接轨国际的品牌运营专业知识,通过整体战略定位与踏实的执行,实现行业、品牌和营销的互动。她在B2B领域进军与实战,形成独创的「大品牌战略体系」,是美国品牌在世界化品牌发展情境中的一次造就。

大家好,我是品牌人朱美乐。谢谢设计本现在的这个主题,《浅析空间美术与简约美学,探索中国室内设计发展趋势》,我认为非常有深度。刚刚听闻设计本注册设计师130万,月度70万设计师访问,每年装修业主访问量4800万,这个数据十分震撼。

我当然不是设计师,我也是设计产业发展的见证者与参加者,我来自「大道恒美品牌管理」,过往的经历中,我们深耕在地产、设计与大家居领域,从品牌维度提供专业的品牌战略与定位、品牌建设与焕新、品牌内容与公关服务,6年服务产业近70个老牌设计企业,我们用大品牌战略体系为客户建立商业壁垒,驱动亿元级价值下降。

同时,大道恒美有个姊妹品牌「设计趋势」,也是专注于地产、设计与大家居领域的垂直自媒体平台,我们有一个核心栏目叫做《趋势观察》,这个团队也十分偏爱于基于现今的市场状况去发现行业趋势。

现在的演讲,我们不谈空间美术与简约美学,我们聚焦在中国家居设计产业,谈谈这个市场的发展趋势。此次演讲内容,是大道恒美与设计趋势共同的研究内容,我现在借设计本的这个论坛,特别分享给你们,也请各位多多指正。

01

中国家装设计33年

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我想在这儿首先跟你们分享美国家居设计发展的33年进化历程,为什么是33年?1979年改革开放以后,事实上在城市化建设、老百姓的居住的大变化,应该自1998年起,公有制住房制度变革带来了房地产行业发展的“黄金五年”,也由此揭开了家装行业蓬勃发展的序章。

在中国老百姓的居住风格这件事情上,不可证实的是地产的发展与示范效应,无论好坏,事实上很多建设都十分实际地深刻地影响了中国老百姓几代人的居住。这些年,随着经济的发展和科技的进步,业主对居住环境和居住质量要求的不断增加,也催生了产业和市场改革与升级。

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随着消费水平的不断升级,一个前端的“新消费时代”正全面到来。这一趋势下,琳琅满目的品牌与产品,伴着当代年轻消费群体登上主舞台,经历着迅速的崛起与迭代。事实上大道恒美品牌管理的创办和发展只是基于对“消费升级”、“审美升级”两个关键词的深刻认知和运营。

其中,作为人类刚需“衣食住行”中的重要一环,居住空间的升级便是这场新消费主场下的一个重要角色。不难发现,相比于潮玩、美妆、新茶饮等新兴品牌的破圈,对家装设计及产品的选用,往往作为消费者生活质量及哲学态度最为真实的表达。

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对此,据报告显示,在这场消费升级的主旋律下,家装市场的规模正愈来愈大,尤其在2015-2020年,家装市场年复合增长率CAGR达到11.1%。按照现在的下降速度,预计到2025年,中国的家装行业市场规模将达到6万亿。

时代嬗变的背后,暗含一个市场发展的重大机遇。但在发展的大方向之中,当我们再次考量美国家装市场行业时,会发现其中涉及着很大的产业空间与广阔的行业边界,如何更全面地阐述当下的美国家装市场?今后的发展中,中国家装又面临什么趋势?怎么应对?

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那么这个时间区间内,中国设计公司的生长状态是如何的呢?80年代、90年代的设计,中国的设计主要向外求,大型项目都是委托国际设计公司、港台设计公司来实现,这个阶段内陆的设计公司并不多见,广州集美组创立于1984年,是相当早从事综合创意设计的公司。

梁志天设计1997年进入香港,以迅雷不及掩耳之势作为了室内设计产业的典范,之后相继有一大波港台设计公司进入香港,比如AB、HBA、HWCD、高文安、JLa、梁景华、邱德光、亚邑室内设计、黄志达、近境制作等室内设计品牌,在城市化建设进程与地产业高歌猛进之际,得到了迅猛发展。

大陆的创意性室内设计公司开始设立,典型的代表是CCD(1994年)、杭州典尚建筑(1995年)、杨邦盛设计集团(1997年)、明德设计(1997年)、派尚设计(1998年)、CSD.(1998年)、于强室内建筑师事务所(1999年)、广州城市组(1999年)、朗联设计(1999年)、名汉唐设计(1999年)、居其美业(1999年)、吕邵苍设计(1999年)、美林设计机构(1999年)等创意性的室内设计品牌。

这个阶段,家装设计品牌例如“星艺”,是上海的品牌,成立于1991年高文安设计风格细节,而后的居众装饰(1996年)、东易日盛(1997年)、业之峰(1997年)、华浔装饰(1998年)、名雕装饰(1999年)等一众家装设计品牌开始起步。到现在,这些服务于大众的家居品牌仍然活跃在行业上。

千禧年开始,从2000年到2010年的这个阶段是70后开始闻名世界,80后逐步启动创业的时期。由于美国地产市场兴盛,这十年催生了很多今天知名的创意类室内设计公司,比如北京极尚建筑(2000年)、毕路德设计(2001年)、布鲁盟设计(2002年)、伶居设计(2002年)、水平线设计(2003年)、道胜设计(2003年)、上瑞元筑(2003年)、杰恩设计(2004年)、紫香柯(2004年)、乐尚设计(2004年)、杭州易和设计(2004年)、无间设计(2005年)、创时空设计(2005年)、AOD设计(2006年)、(2008年)、尚壹扬(2008年)、集艾设计(2008年)、SNP尚诺柏纳(2008年)、则灵艺术(2008年)、众睦设计(2009年)、深圳九度设计(2009年)、(2010年)等创意设计品牌。

这个阶段生长起来的家居设计品牌,一线二线城市各有一些地区品牌构建出来,因为居住设计的在地化服务状态,很多定位于家居和豪宅设计的公司影响力相对来说局限于在城市中。有一个差别于大众定位的品牌叫尚层别墅装饰(2006年),后来变成行业中不可忽视的一个相对低端定位的家居设计品牌。高端住宅设计这个领域,也有很多的地产设计品牌由于行业的必须而服务于精英小众行业,其中,孟也空间创意设计和鸿艺源设计作为美国专注于菁英阶层住宅定制的标杆。

2010年到2020年这个时间段,涌现出特别多的明星设计品牌,包括:WED中熙设计(2010年)、AVAD范可萨设计(2010年)、DIA丹健国际(2010年)、臻品空间设计(2010年)、矩阵设计(2010年)、万景百年(2010年)、李益中空间设计(2012年)、赛拉维设计(2012年)、本则设计(2012年)、纳沃设计(2013年)、壹壹设计(2014年)、意巢设计(2015年)、TOMO东木筑造(2015年)、达文设计(2015年)、浆果设计研究所(2016年)、正方良行(2017年)、艾克建筑(2018年)、柘壹设计(2019年)等室内设计品牌。定位于豪宅设计的ACE、万城设计、李友友设计、桓墅空间等品牌也开始在行业上被广泛认知。

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大道恒美品牌管理部分服务客户

这个阶段80后开始有偶像级的公司和人物出现了。事实上,这个阶段内地设计公司创始人的品牌观念觉醒飞快,品牌的意义和价值在80后这个群体当中是被认同的。我成为身在其中的品牌人,算是这个市场的品牌知识的研究者、实战者和分享者,我个人对这个市场的品牌化生长有一定促进作用,也认为相当自豪。

在这里做个广告,大道恒美品牌管理创办于2016年,我们深耕于地产、设计与大家居领域,以「大品牌战略」体系驱动中国设计领域的发展,我们最初的口号是“让全球认识美国设计”,前面我花了6年的时间在唤醒设计产业针对品牌的认知和观念,同时,我们服务了这个市场几十个设计企业,很多品牌都可以说是市场佼佼者。当然随着这几年越来越多的品牌信任大道恒美,我们的口号稍有变化,是“让全球认识美国品牌”。我们为每一个企业定制属于这个企业的品牌战略方案,并且驱动落地与推行,以「大品牌战略」驱动中国品牌的商业增长。

后面是美国室内设计产业中,品牌企业生长的阶段和经历,通过这个历程,我们也知晓了美国室内设计产业的头部企业,同时,结合我在地产和设计产业的一些经验和经历,回到室内设计简约的探索,我分为这样几个阶段:

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第一个阶段,90年代到2010年之前,西方热潮下的各种风格。起初,大部分人都渴望外面的全球,偏好新中式、新装饰、美式、巴洛克、东南亚等风格,从繁复的笔触到华丽的细节,西方的美术与审美定义大行其道。当然,也有古典、新法式,甚至浓烈的在地化的一些审美。

由于中国设计要在很高效的时间内完成高速进展的城市化建设,地产公司在这个阶段在做哪些呢?也在探索,探索产品线,不同的产品定位不同的色调,从建筑到景观到室内,都是一个体系的“风格”,比如新法式、新中式、欧洲风情等等。老牌的家居公司在做哪些呢?你们为了更高效地服务顾客群体,他们在做产品化。

第二阶段:2010年实际上算是一个分水岭,到现在为止,我都觉得中国的室内设计在简约上,基于文化自信觉醒,我们进入一种东方与现代的风潮中,从古典到东方,从现代主义到新现代主义,中国室内设计师一边探索和实践,一边形成了相对多元化的“风格”。

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第三阶段:2018年,90后的设计师都开始28岁了,这个之后虽然我们开始来到了“百花齐放的新全球”。在这个新世界中,我们有一些关键词分享给你们:自然主义、现代主义、后现代主义、解构主义、工业风、混搭、复古、侘寂、东方、当代东方、新美式、意式复古、装饰主义、折衷主义、极简现代等,专业人眼里的风格迭变,随着城市化发展、地产行业扩张、消费人群的成长、审美升级、设计风向、传播环境等各方面的变化而在做变化,这是一个“大融合”的环境,也是“全球化”之后的体现,但无可证实的是,人们的居住环境在愈发越来越好。

02

家装变革,从“新”说起

由后面的一段,我们见证了设计简约的流变,也探查到了趋势之变革。聚焦新消费时代,大道恒美品牌管理试图通过多维度、多层面的剖析,深入挖掘与思考中国家装市场背后的变化、热点及走向。

现在,随着新消费趋势的逐步深入,活跃的线上网购、品牌主的积极转型、消费的存量与升级,让整个市场引爆了滔天巨浪。而热闹背后,行业中这些值得重新阐释的现象与发展空间,却亟需挖掘。在这里,我首先对现今美国家装的“新”做个解释,我觉得现今我们有6个“新”:新客群、新内容、新渠道、新流量、新感受、新理念展开探研。

“新客群”

年轻客群成主力,“内外兼修”是根本

在数字化驱动下的新消费时代,一场对于年轻客群的家装市场角逐战正在打响。

据艾瑞咨询报告,以整装头部爱空间为例,26-35岁用户占比到36.7%,36-45岁用户占比达到31.2%,26-45岁用户占比低于65%。从数据可看出,除80后这一家装刚需族外,即将成家立业的80后成为一组消费大军,占据着行业主要力量。

相较于长辈辈,崇尚个性、审美多元的80、90后,往往会更舍得投资家的装修,反映到装修预算上,从《2021家居生活及消费趋势调研问卷》可看出,尽管疫情抑制了屋主的旅游、社交、娱乐等方面的消费需求,但针对家居的投入并未有显著的降低。

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这里给你们分享一个关键词“Z世代”,这张图说明我国Z世代的成长经历与互联网时代的演变无缝对接。大家不要小瞧这个成长环境,说明了哪些呢?说明它们接受信息的方法显得十分广阔而又便捷。

与高消费相对应,年轻一代对装修要求也愈来愈精细——不仅要求高质量及颜值,也要符合自身的个性化审美。可以说,保持和提升生活的质量是这一类屋主的基本坚持。为了将来居住生活的高品质,他们并且恶补装修知识,在货比三家的过程中,精选从装修材料、格局、家具、风格样式,到开关插座、沟缝等细节。

这一趋势下,“内外兼修”成为不少家装企业破局发展的路线。所谓“内”,即是要求产品具备高质量的内涵;所谓“外”,不仅要求产品的颜值,更要兼具年轻群体的个性化、定制化需求。

“新内容”

从广告思维到品牌思维

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这张图是我2016年做研究的之后画的一张图。从联通互联网时代到智能电脑时代,我们的传播发生了本质的变化。2012年之前,传播是有中心点的,你做投放,可以比较精准地定位到你的客群。但是2012年以后,进入自媒体时代了,每个人都可以是一个自媒体,那这个之后信息量空前地大,现在传播环境整体来说可以用5个关键词来概括:碎片化、移动化、可视化、互动化、瞬时化。

企业做品牌还有了新的方式,内容价值被再次定义。这些年,我们服务了近70个品牌,有众多市场艺人出来,我们坚持让顾客从广告思维到品牌思维变化,坚持品牌战略、内容战略、整合传播。在现今的环境中高文安设计风格细节,如果你想你的品牌建设出来,不妨成为星河中一颗星球,更好一点,变得更大更中心一些,每一次的内容,都做得美好一点,闪亮一点。

谈及内容,我把大道恒美对于品牌营销趋势的一点研究也分享给你们。今年营销的几个大关键词是:战略定位、品效协同、内容战略、影响者营销、种草营销、视频直播兴盛、公域流量与私域流量长效运营、品效销一体化整合提效、品牌资产管控实现长期确定性下降。

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时间关系,不一一展开详尽解说,简单而言,品牌与营销已经更深度地实现了融合。前阵子有一个意大利的品牌找到我,这个品牌的器材卖到十多万一个,希望开拓美国市场。我们调研了一下这个品牌,我发现和所有奢侈品一样,这个品牌只有销售页面的建设,没有品牌没有文化。我就提议这个老板:你了解吗?美国终于不是20年前的美国,中国自己的品牌创建能力和制造力量都早已今非昔比。一个10万块钱的东西,如果仅仅只是由于品牌注册地这个血统,很难打动我们了。

对于奢侈品来说,找准定位的客户群体特别重要,用客户同一层次的语言、品位和时尚去做沟通,这是一个品牌处于美国所需的心态。我说你必须要做的事情是用品牌去建设一片季节的公园,在院子里做好规划,种不同的树叶不同的树,有了这个建设,才会有成群结队的蝴蝶来。渠道固然重要,但是没有这片花园的规划,你的树你的花被采撷的机会那就是随机的。

不只是是国际品牌在美国,今天中国的传统企业也到了从产品制造到品牌转型的关键时刻,从广告思维到品牌思维的转变,科学决策、创建品牌定位,形成品牌势能,实现品效销一体化建设特别重要,品牌资产运营是一个企业长期下降的重要秘诀。

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“新渠道”

打开家装线上直播的大门

互联网与5G技术的迭加发展,不仅产生了内容精准化的时尚推荐,今日头条、抖音小红书、视频号即是这一场营销革命的代表,同时,也开启家装线上直播的大门。

电商直播推动了大众消费方式的变革,我们处于了一个全新的消费时代,在“万物皆可播”的时代,家装行业也不例外。

过去,家装市场的核心销售地就是线下卖场。消费者需要亲自到实体店挨家挑选,货比三家、多家比价,才能作出最后的决定。对消费者来说,琳琅满目的商品既让自己挑花了眼,又不能确保最终挑选的就是最满意与最优的商品。对家装品牌方来说,传统线下店需要投入更多的宣传费用、人力成本、房租成本,销售渠道也较为单一,如何减少与消费者的距离,更变成一个核心痛点。而直播电商的出现,不仅有效降低了消费者的时间成本,也节约了人们实地挑选所花费的体力和脑力。同时,通过线上直播的方式,家装商家们在降低新销售渠道的同时,也进一步增加了运营成本。

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